马应龙做口红,同仁堂推药妆,剑走偏锋的药企跨界效果几何?

2019-11-08 16:34 来源:东方财经网

11月6日,凭借故宫口红IP一炮走红的华熙生物登陆科创板。华熙生物主做玻尿酸,口红只是副业,收入占比不到一成,但依靠这一副业,华熙生物成功圈粉无数。

如果说生产玻尿酸的华熙生物做口红还算情有可原,当卖痔疮膏的马应龙、“止痒快人一步”的皮炎平开始卖口红,这股药企跨界风俨然越跑越“偏” 。

前有片仔癀、云南白药,后有马应龙、华润三九…这些跨界日化美妆的药企都怎么样了?

做完眼霜做口红,发展十年收入仅占2%

今年6月,火爆海外的“痔疮神器”马应龙推出了三种色号的口红产品。从痔疮膏到唇膏,此番跨界引起了不小的轰动。

马应龙推出的三款唇膏产品分别为“香榭丽色” “绛红色” “初恋色”,在马应龙八宝旗舰店售价为138元/支。尽管设计走高端典雅风,价格亲民,网友的反应大多还是“十动然拒”。

天猫界面显示,马应龙唇膏月销量106件,至今总销量为2526件。从销售评论来看,多是冲着支持国货的名头购买。

这不是马应龙第一次尝试跨界美妆。事实上,在一众药企中,马应龙可谓是最为认真跨界的。早在2009年,马应龙就在眼药古方基础上研制生产出“马应龙八宝去黑眼圈眼霜”,进军药妆市场。眼霜产品上市后,眼贴膜、清眸茶等眼部系列新品也陆续推出。

马应龙寄希望于通过眼部产品站稳药妆的根基,寻求新领域拓展空间。为此,先是设立了湖北马应龙八宝生物科技有限公司(以下简称“八宝生物”),主要负责化妆品研发销售,马应龙持股58.5%;2012年推出药妆品牌“瞳话”,当年“瞳话”四个系列 22 个品种上市销售。

然而“瞳话”在马应龙此后几年的年报中几乎销声匿迹,直至2015年在大健康板块中重被提及。虽然马应龙曾几次三番调整发展思路,期望凸显自身特色,改进包装,强化市场开发和营销;但多番努力后,“瞳话”这一品牌依旧没能打响,八宝眼霜也淹没在众多国内外美妆品牌中。

目前“瞳话”品牌和八宝品牌的化妆品销售渠道仍以网上旗舰店为主。“瞳话”产品涵盖眼部精油、眼霜、眼贴膜等,产品十分平价,天猫旗舰店销量最高的一款“熬夜精华眼霜”产品售价仅为69元,月销量2197件,总销量50.6万件。

而马应龙八宝品牌旗下除了八宝眼霜,还有祛痘系列产品和爽肤水、乳液、面膜等面部护理产品。销量最高的八宝眼霜售价168元,总销量为14.2万件。

马应龙费尽心思跨界美妆的原因不难探究,主打的治痔类产品收入占据其近年总营收的3-4成,但毛利率却在下降,收入增速也在放缓,亟需新的增长元素。

2018年,马应龙实现营收21.98亿元,其中治痔类产品收入8.16亿,占比37%。但对比上年数据来看,治痔类产品毛利率减少1.96个百分点,收入仅同比增加7.67%。

尽管费尽心思,却是“有心栽花花不开”。马应龙的药妆事业发展十年,在其财报主营业务构成中仍停留在其他产品一栏,此前具体销售数据一直未曾公布,直至2018年年报披露,子公司八宝生物2018年实现营业收入5370.1万元,占总营收的2%,实现净利润498.57万元,上年同期营收、净利润分别为3557万、172万。

情况似乎正在好转。今年上半年,八宝生物已实现收入3281.34万元,同比增加32.56%;实现净利润398.56万,同比增长92.96%。

药企跨界路难走,同仁堂化妆品一年利润14万

马应龙之后,今年七夕之际,以999皮炎平、999感冒灵、三九胃泰等产品著称的华润三九,推出了口红套盒产品“九九九三口组”。

8月20日,名为999唇膏三口组“夕阳红”唇膏、“够坦橙”唇膏、“鹤顶红”唇膏三款产品完成化妆品备案。但至今还未上线销售,仅通过官博“999皮炎平家族”抽奖赠送。相比马应龙,皮炎平口红跨界营销的意味更浓。

无论是噱头还是试图开辟新业务线,药企对化妆品市场早已虎视眈眈。华东医药控股子公司华东宁波医药2013年就曾代理LG公司伊婉系列玻尿酸产品,至2019年医美业务半年即为华东医药带来2.65亿收入。

由于市场竞争加剧,玻尿酸代理业务增速放缓,华东宁波医药正式推出了护肤品牌塞缪斯,包括化妆水、乳液、面霜、精华、眼霜等一系列产品,目前处于市场开拓阶段,官方旗舰店卖得最好的面膜产品一盒定价128元,总销量约在5555件。

更早之前,同仁堂2003年起推出了“同仁本草”、“伊妆”、“丽颜坊”等系列中药化妆品,白云山2005年推出“佰花方”品牌,老字号药企前赴后继进入化妆品市场。

从成效来看,药企们推出的化妆品品牌在大众中的辨识度显然不高。就同仁堂的化妆品业务而言,2016年同仁堂集团将所持有的北京同仁堂化妆品有限公司51%的股权,以协议托管的方式交由下属子公司同仁堂科技全权管理,届时年报披露:同仁堂化妆品公司一年仅实现净利润14.2万元。

片仔癀和云南白药可以说是唯二的两家跨界日化取得不错成绩的药企。

片仔癀主要产品“片仔癀”用于消炎止痛,但其在上世纪80年代就介入化妆品领域,投产皇后牌片仔癀珍珠膏/霜。2009年,片仔癀正式成立化妆品公司,推出片仔癀牌化妆品,自此,片仔癀的日化产品迅速发展,收入规模由2009年的5600万元增长至2018年的5亿元。今年上半年,片仔癀日化业务已实现收入3.03亿,约占期内总营收的10.5%。

云南白药则在2005年凭借牙膏进入日化领域,此后又推出“采之汲”面膜系列、“养元青”洗护系列等。目前,云南白药牙膏市场份额已达20.1%,2019年上半年,牙膏、面膜、洗护用品等工业自制产品贡献了49.09亿元收入,约占总营收的35.3%。

对比国内药企,国外药企成功跨界的案例则是数不胜数。如强生公司的强生婴儿系列、葛兰素史克推出的舒适达牙膏、罗氏集团的潘婷、日本乐敦的曼秀雷敦润唇膏等。

随着医药政策、经营环境改变,药企的日子越来越难过,尤其是中药企业,研发创新药成本过高、短期内无法实现,老产品市场固定、增长乏力。2019年上半年,67家中药企业中,有25家企业归母净利润同比下滑,占比近四成。

药妆本同源,相比之下,国内美妆市场却是蒸蒸日上。因而,日化领域成为药企们“老树发新芽”的重要路径。但从目前发展来看,药企们的跨界之路能走多久仍有待考量。